Mar 29, 2018

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         Stratégie de domination

         Stratégie de domination

 

Les entreprises peuvent avoir une part de marché très élevée, non qu’elles aient fait de la domination l’axe principal de leur stratégie, mais parce que, comme pour Orange, ou Paritel (opérateur télécom pro), la supériorité du produit ou du service est telle qu’une majorité de clients de plébiscite.

 

La stratégie de domination ne doit donc pas être confondue avec la position de leader en parts de marché venant d’une offre pertinente et attractive.

L’entreprise suivant une stratégie de domination a pour objectif premier de développer ou maintenir la position dominante à travers tous les leviers économiques possibles.

 

   Les stratégies concurrentielles (business) :

 

Microsoft a verrouillé son quasi-monopole sur les systèmes opératoires (OS) en devenant le partenaire unique de tous les constructeurs de PC et en capitalisant sur l’interopérabilité entre PC dans l’espace et le temps.

Plus la base de PC installés sous Windows se développait, plus le standard Windows devenait dominant, les utilisateurs ne voulant pas prendre le risque d’une mauvaise interopérabilité avec un autre OS.

Cette volonté des clients de réduire le risque est ainsi devenue une arme de domination pour Microsoft.

La domination peut venir de règles de tarification encourageant les clients à maximiser la part d’achat au fournisseur dominant, comme pour Inter et TF1.

Elle peut également être confortée par des stratégies d’alliance.

Par rapport à ses grands confrères européens, la SNCF a privilégié l’alliance sur la concurrence pour les liaisons transfrontalières.

 

Cherchant à réduire au minimum la concurrence, qui lui fait horreur, l’entreprise arc-boutée sur la domination oblige le client à être fidèle, non par envie, mais par contrainte.

Elle fait tout pour augmenter le coût ou la difficulté de churn, c’est-à-dire du passage du client d’une entreprise à l’autre.

Le client hésite à changer de fournisseur à la fois parce que l’intérêt de le faire n’est pas évident et parce que le coût du changement peut être élevé.

Différentes tactiques peuvent être utilisées pour rendre le churn plus difficile.

 

 

 Comment réussir à s’imposer face à vos concurrents ?

 

C’est ainsi que les opérateurs de mobiles subventionnent l’acquisition ou le renouvellement de terminaux en contrepartie d’une obligation de rester chez l’opérateur pendant douze à vingt-quatre mois, sans possibilité de sortie par “rachat” de la subvention.

 

Les banques ont fait des efforts importants pour augmenter le coût du changement.

Un autre levier de la domination consiste à accentuer délibérément la difficulté de résiliation d’un contrat avec l’entreprise.

Canal+ a ainsi créé des fenêtres de tir et des conditions de sortie qui impliquent une compétence diabolique pour résilier un abonnement.

 

   Fidélisation client : un système efficace

Les opérateurs télécoms créent également des systèmes de “prime” qui conduisent le client à les privilégier sur les nouveaux entrants ou les concurrents les plus petits.

Tous les systèmes privilégiant le poid de la “base installée”, comme les systèmes de gratuité d’appel vers les clients d’un même opérateur mobile, sont des outils qui permettent à l’entreprise dominante de verrouiller son marché.

 

Tous les opérateurs de téléphonie (Orange, Paritel,…) ont comme objectif principal de minimiser les prix, c’est à dire la somme payée mensuellement par chaque client (afin de fidéliser et satisfaire leurs clients).

Le changement technologique est un facteur d’ouverture à la concurrence.

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